В современном маркетинге широко применяются термины ATL, BTL и TTL для определения различных способов рекламного продвижения. Что же означают данные аббревиатуры, и какие задачи решаются применением данных способов маркетинговых коммуникаций?

Определение терминов.

 

Принято считать, что термины ATL и BTL появились случайно в конце 1940-х годов в США. Руководителю компании Procter&Gamble представили на утверждение рекламный бюджет, куда были включены все классические способы продвижения, а именно реклама в средствах массовой информации (в прессе, на радио и телевидении). Под окончательной суммой бюджета была подведена черта, но тут маркетологи вспомнили, что не включили в смету затраты на раздачу бесплатных образцов продукции и организацию городского праздника. Эти дополнительные расходы были посчитаны уже «под чертой», то есть below the line. Так, согласно легенде, возникли понятия ATL (над чертой) и BTL (под чертой).

 

ATL (от англ. above-the-line – над чертой) — традиционная (косвенная) реклама. ATL реклама направлена на самые широкие слои населения и характеризуется большими расходам в сравнении с BTL рекламой.

 

ATL включает в себя:

- реклама в печатных СМИ;

- реклама на радио;

- реклама на телевидении;

- наружная реклама;

- реклама в сети Интернет.

 

BTL (от англ. below-the-line — под чертой) понимается как совокупность методов нестандартной рекламы, при помощи которых обеспечивается непосредственный контакт между брендами и потребителями.

 

BTL включает в себя:

- стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion или trade marketing);

- мерчандайзинг (merchandising);

- стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion);

- прямой маркетинг (direct marketing) прямая рассылка, телемаркетинг, электронный маркетинг;

- событийный маркетинг (event marketing);

- POS материалы (рекламные материалы которые стимулируют потребителей в местах продаж);

- партизанский маркетинг (guerrilla marketing);

- PR (паблик рилейшнз);

- вирусный маркетинг (сарафанное радио);

- эмбуш маркетинг (спонсорство);

- экспомаркетинг (участие в выставках).

 

TTL (от англ. through-the-line – сквозь черту) – комбинация ATL и BTL технологий для достижения максимальной эффективности маркетинговых коммуникаций. Подобный комплексный подход считается наиболее действенным способом продвижения.

 

Нужно ли разделение на традиционную и нестандартную рекламу?

 

Не так давно в обществе наблюдался явный спад интереса и внимания к традиционной рекламе со стороны потребителей, что связано с перенасыщенностью рекламой традиционных СМИ. Люди перестали замечать стандартную рекламу, либо она видится досадной помехой при просмотре интересной телепередачи или прослушивании любимой радиопрограммы. В связи с этим маркетологи вынуждены были прибегнуть к новым и более сложным способам привлечения внимания потребителей. Именно поэтому, появилось такое понятие, как BTL реклама.

В то же время нельзя отрицать эффективность ATL рекламы, следует лишь иметь в виду, что ATL и BTL различаются не только способами воздействия на аудиторию, но и задачами: с помощью инструментов ATL компания строит имидж бренда, формирует легенду, вызывает у аудитории определенные ассоциации. Средствами BTL характер бренда воплощается на практике.

Именно комплексное применение ATL и BTL методик обеспечивает наилучшие результаты любой рекламной кампании.

 

Особенности BTL.

 

Широкие возможности таргетирования.

BTL акции дают возможность выстраивать коммуникации с определенными группами потребителей, которые могут быть идентифицированы по территориальным, гендерным, социальным и другим характеристикам. В результате средства рекламного бюджета используются самым оптимальным образом и не тратятся на нецелевых потребителей. Данная особенность BTL очень важна для компаний, занимающихся продажей нишевых товаров и в случаях, когда производитель не ставит цели охватить как можно большее число потенциальных потребителей.

 

Высокий коэффициент участия.

Большинство потребителей охотно участвуют в различных BTL акциях, при этом аудитория вовлекается в участие спонтанно, привлеченная возможностью получить подарок, выиграть приз. В целом BTL акции характеризуются потребителями как вид рекламы, вызывающий наиболее позитивный эмоциональный отклик в сравнении с другими средствами рекламы.

 

Лояльность потребителей.

Большинство промоакций построено на активном взаимодействии с потребителем. Суть акций состоит в том, что человек вступает в персонифицированные отношения с брендом, от которого получает призы и подарки.

 

Интерактивность.

BTL обеспечивает возможность диалога с потребителем, получения обратной связи от потребителей, для традиционной рекламы данная задача не актуальна.

 

Создание эмоционального образа бренда.

В ходе проведения BTL активностей бренд приобретает эмоционально насыщенные характеристики, он определенным образом одушевляется и так запечатлевается в сознании потребителя.

 

Возможность воздействия на покупателя непосредственно в момент принятия решения о покупке.

Одним из недостатков косвенной рекламы является то, что между получением рекламного сообщения и моментом принятия решения о покупке проходит длительный промежуток времени, во время которого на потребителя воздействует множество других рекламных сообщений. В случае с проведением BTL акций непосредственно в местах продаж данная проблема снимается. Потребитель получает ненавязчивую рекомендацию продукции, часто дополненную возможность получить дополнительные подарки от бренда, и принимает решение о покупке в пользу рекламируемого в месте продажи товара.

 

Возможность непосредственной оценки качеств товара.

Не затрачивая собственных средств, покупатель имеет возможность попробовать и оценить товар, приобретая значимый потребительский опыт, ведь многие потребители более склонны выбирать товары, которые гарантированно удовлетворят их по качеству и вкусу.

 

Быстрое и значительное увеличение продаж.

Увидев телевизионный рекламный ролик, потребитель не сразу идет в магазин за покупкой. BTL акции, проводимые в местах продаж, стимулируют к мгновенной покупке.

 

Использование нестандартных методов.

Бренд может передавать потребителям сообщения через фирменные названия, упаковку, выставки, прямые почтовые послания, POS-материалы. При этом наличие ярких креативных решений многократно увеличивает эффективность коммуникации.

 

Особенности ATL.

 

Средства ATL рекламы разнообразны, поэтому отличительные особенности воздействия на аудиторию лучше рассматривать в соответствии с используемыми каналами коммуникации.

 

Реклама в печатных СМИ.

 

Преимущества рекламы в прессе:

- высокая информативность;

- возможность как географического, так и тематического таргетинга;

- значительная аудитория «вторичных читателей»;

- длительность контакта - больше времени у читателя на осмысление, запоминание;

- разнообразие вариантов размещения (рекламная статья, модуль, купон, письмо-читателя, вопрос-ответ, спонсорство рубрики и т.д.);

- меньшая трудоемкость изготовления рекламного обращения.

Недостатки рекламы в прессе:

- невнимательное отношение к рекламе у читателей;

- отсутствие контакта с потребителями, которые не желают ознакомиться с рекламным блоком;

- неопределенное точное количество контактов с потребителями (первичной и вторичной аудиторией);

- отсутствие прогнозируемого эффекта через качество печати или размещения среди других рекламных блоков;

- недостаточная оперативность, особенно журналов;

- кратковременность существования газет;

- перегруженность рекламной информацией;

- непрозрачность распространения, что приводит к возможности завышения издательством данных о количестве действительно распространенных изданиях.

 

Реклама на радио

 

Преимущества рекламы на радио:

- хорошие возможности для таргетирования (география, формат радиопередачи, время суток);

- возможность обеспечения быстрого охвата аудитории;

- невысокая стоимость производства рекламного радиоролика;

- большую часть дня аудитория радио превосходит аудиторию телевидения.

Недостатки рекламы на радио:

- значительная часть слушателей – люди за рулем, которые не могут записать контактную информацию, а запомнить ее с первого раза могут немногие;

- низкий уровень концентрации (слушая радио, человек обычно занимается своими делами и его внимание не сконцентрировано на том, что говорят);

- по статистике 17-22 % слушателей переключают станцию во время рекламного радио-блока;

- необходимость большого числа повторения рекламного сообщений для того, чтобы потребители обратили на него внимание;

- нет визуального ряда.

 

Реклама на телевидении

 

Преимущества рекламы на телевидении:

- широкий охват аудитории;

- одновременно визуальное и звуковое воздействие, что наиболее эффективно привлекает внимание потребителей;

- возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;

- реклама создает положительные ассоциации - показывает зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;

- формирование доверия к продукту за счет большого количества повторений рекламного ролика;

- сам факт присутствия фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности.

Недостатки рекламы на телевидении:

- перегруженность телепередач рекламными видеороликами;

- кратковременность рекламных сюжетов;

- стоимость рекламы на телевидении достаточно высокая, особенно в прайм-тайм;

- дорогое производство качественного рекламного ролика;

- по статистике 29-51 % телезрителей переключают канал во время рекламного блока.

 

Наружная реклама

 

Преимущества наружной рекламы:

- широкий охват аудитории;

- большие форматы;

- неоднократность восприятия (частота контактов);

- относительно невысокая стоимость (за количество не уникальных контактов).

Недостатки наружной рекламы:

- кратковременность контакта (в среднем время контакта составляет от 2-3 секунды);

- невозможность размещения большого количества информации (из-за ограниченности времени контакта);

- высокая цена для проведения краткосрочных кампаний (рентабельность вложений в наружную рекламу актуальна для сроков от месяца и более);

- влияние атмосферных явлений (требует постоянного контроля для своевременного устранения повреждений);

- высокий уровень рекламного шума – как результат простое игнорирование всего рекламного массива;

- часть конструкций не подсвечивается в темное время суток (не оперативная замена или ремонт осветительной аппаратуры);

- административные сложности на установку.

 

Реклама в сети Интернет

 

Преимущества рекламы в сети Интернет:

- возможности максимального таргетирования;

- высокая оперативность подготовки и проведения рекламных кампаний;

- возможность оперативного реагирования на любые изменения в рекламной кампании, возможность быстрого внесения корректировок;

- выбор оптимального бюджета;

- получение детального отчета о проведенной кампании.

Недостатки рекламы в сети Интернет:

- рекламные баннеры легко блокируются специальными дополнительными утилитами для браузеров;

- реклама заполонила интернет-пространство, поэтому многие пользователи воспринимают ее как спам и игнорируют;

- большое количество сайтов вследствие чего потребители не могут провести на одном сайте достаточное количество времени или познакомиться со всеми торговыми предложениями.

 

Особенности TTL.

 

При планировании и проведении масштабных рекламных кампаний чаще всего используется смешанный подход. При этом BTL используется для создания эмоционального восприятия продукта, такой ситуации, когда потребитель принимает решение относительно продукта мгновенно, без сбора и анализа информации. ATL применяется для широкого информирования масс о товаре. Такая комбинация различных маркетинговых подходов, называется TTL — through the line - сквозь черту.

Новый современный интегрированный формат размещения DuoxBoard поможет в рамках одной кампании сочетать как традиционные ATL, так и не стандартные BTL методы продвижения, которые будут дополнять и развивать друг друга.

 

Реклама на DuoxBoard.

 

Преимущества рекламы на DuoxBoard:

- широкий охват целевой аудитории уникальных и не уникальных контактов;

- широкие возможности таргетирования по социальным, территориальным, демографическим, гендерным и другим характеристикам;

- обладает высокой отдачей по сравнению с обычной наружной рекламой, привлекает внимание большого количества целевой аудитории. (Передвигается в потоке людей и находиться в любых местах массового скопления, максимально привлекая потенциальных потребителей рекламируемого продукта или услуги. Передвигаясь, притягивает взгляды и удерживает внимание и позволяет выделиться в рекламном шуме улицы. Благодаря яркой двусторонней подсветки и внешнему виду DuoxBoard гарантированно обратит внимание аудитории в любое время суток);

- новизна формата подачи рекламного сообщения будет работать как «маяк», приковывая внимание прохожих к рекламе.

- позволяет оптимизировать рекламные бюджеты и формировать более эффективные рекламные компании;

- может использоваться где угодно – в помещении или на улице (достигает целевой аудитории в любом месте, в отличии от других рекламных средств);

- высокая информативность - включает лифлетинг, сэмплинг (распространение листовок, буклетов, флаеров, сувениров, подарков, пробников);

- промоутеры максимально эффективно донесут рекламное сообщение до потенциальных потребителей;

- позволяет собирать обратную связь от аудитории, а также отвечать на возникшие вопросы;

- удобное восприятие (90% информации поступает к человеку через визуальный канал. DuoxBoard находится на уровне глаз, он гарантированно привлекает внимание пешеходов и водителей, при этом информация на уровне глаз воспринимается лучше, чем реклама на дальнем расстоянии или на высоте;

- разработанный маршрут каждого DuoxBoard определяется исходя из максимального потока людей и автомобилей и охватывает лучшие улицы, проспекты и места города;

- высокая оперативность подготовки и проведения рекламных кампаний;

- возможность оперативного реагирования на любые изменения в рекламной кампании, возможность быстрого внесения корректировок;

- выбор оптимального бюджета;

- подробный отчет (фото/видео), обратная связь от потребителей с часто задаваемыми вопросами о рекламном продукте или услуге;

- не нужно согласование и получение паспорта наружной рекламы;

- низкая стоимость печати рекламного макета.

Недостатки рекламы на DuoxBoard:

- кратковременность рекламных контактов для аудитории в транспорте;

- из-за кратковременности контактов для пассажиров в транспорте целесообразно размещение не большого количества информации на самом DuoxBoard.

+375 44 740-24-49

info@meverid.by;  meverid@mail.ru

Copyright © 2014, MEVERID Рекламная группа

факс 8 0232 26-75-73, тел. +375 44 740-24-49,

e-mail: info@meverid.by, meverid@mail.ru