Промоакция - это мероприятие рекламного характера, в ходе которого используется прямое общение с потребителями. Таким образом, аудитория узнает о товаре не опосредовано (увидев рекламу по телевизору или на страницах печатных изданий), а лично – попав на дегустацию, раздачу рекламных образцов товара или другой вид промо акции. «Promo» в переводе с английского означает «продвижение, развитие».

ДЛЯ ЧЕГО НУЖНЫ ПРОМОАКЦИИ?

 

Проведение промоакций позволяют существенно повысить объемы сбыта каких-либо товаров. Данный эффект достигается за счет активного побуждения потенциальных потребителей к использованию той или иной продукции. Иными словами, промоушн позволяет выделиться на фоне конкурентов и дает возможность поддерживать высокие объемы продаж товара.

 

В ходе промоакций достигаются следующие цели:

- информирование потребителей о появлении или модификации продукта, или услуги и об условиях продаж;

- убеждение потенциального клиента купить именно этот товар, а не конкурентный или воспользоваться именно этой услугой, а не аналогичной.

- создание у потребителя мотивации совершить покупку именно в данный момент, а не отложить приобретение на будущее.

- удержание существующих потребителей.

- увеличение потребления продукта.

- усиление воздействия прямой рекламы путем создания у потребителя ассоциативной связи между рекламным образом (сообщением) и реальным продуктом.

 

ОСНОВНЫЕ ВИДЫ ПРОМОАКЦИЙ:

 

Распространение листовок, буклетов (лифлетинг) – способ быстрого привлечения потенциальных клиентов в торговые точки, оповещения об акциях с выдачей приглашений или скидочных купонов. Данный способ обеспечивает широкий охват определенной целевой аудитории и перехват потока клиентов, идущих к конкурентам.

Конкретные способы распространения включают в себя раздачу в местах наибольшей проходимости целевой аудитории, распространение вместе с прессой при продаже печатных изданий, распространение в торговых точках (вложение в пакет покупателя), в кафе и ресторанах (вложение в меню или счет), размещение листовок под дворниками автомобилей и др.

Преимущества данного вида продвижения объясняются тем, что вся информация о товаре, а также адреса и телефоны точек продаж остаются у потенциального покупателя, который уносит с собой листовку. А в случае, когда листовка предполагает получение скидки или другого дополнительного обслуживания, она обратит на себя особое внимание.

Лифлетинг является проверенным методом продвижения в силу простоты применения и небольшой стоимости. Конечно, раздача листовок должна быть организована профессионально и запоминаться, чтобы рекламный продукт не оказался в урне всего через несколько шагов.  

 

Сэмплинг (sampling) – это раздача пробных образцов продукции с целью ознакомления с ней потенциальных покупателей. Сэмплинг является одним из самых эффективных способов увеличения объемов продаж. Его применение незаменимо при выводе на рынок новых продуктов, а также используется для привлечения внимания потребителя к изменению качеств или имиджа уже зарекомендовавшей себя марки.

Сэмплинг хорошо подходит для товаров, обладающих следующими характеристиками: нацеленность на широкие массы потребителей; относительно невысокая стоимость; возможность многократных продаж товаров одному и тому же клиенту.

Так продукты питания, средства гигиены и парфюмерия успешно продвигаются методами сэмплинга.

Эффективность сэмплинга объясняется главным образом тем, что дает возможность потенциальным потребителям попробовать товар, а не просто услышать о его достоинствах.

 

Дегустация – способ представления товара, который позволяет клиенту в полной мере ощутить вкус и запах продукта, оценить удобство упаковки. Дегустация хороша тем, что дает потребителю реальную возможность убедиться в преимуществах товара, оценить устраивает ли он и уберечь себя от трат денег на товар, который возможно не понравится.

Интерес к бесплатной продукции мотивирует потребителей охотно принимать участие в дегустациях. Дегустации обеспечивают долгосрочный рост продаж, т.к. купив понравившийся товар один раз, клиент будет вновь возвращаться к нему в будущем.

 

Switch-sampling – способ работы с потребителями конкурентных марок, при котором потребителю предлагается обменять товар конкурирующего бренда на продвигаемый. Это способ жесткого противодействия конкурирующим маркам. Такая акция – обмен, подразумевает, что потребитель передает промоутеру товар конкурентной марки (обычно это полузаполненная упаковка) и взамен получает сэмпл или небольшой подарок.

 

Спреинг – способ продвижения парфюмерной продукции, при котором посетителям дается возможность познакомиться с ароматом и при необходимости получить профессиональную консультацию. К участию в спреинге обычно привлекается персонал, обладающий отличными внешними данными, – промомодели.

 

Акции, стимулирующие покупку (подарок за покупку, розыгрыши призов и т.д.).

Подобные акции дают возможность для покупателя получить больше по прежней цене. Например, это предложение купить два товара по цене одного, получить подарок за покупку или поучаствовать в розыгрыше призов. Покупателя привлекает возможность получить подарок, что является дополнительной мотивацией как для лояльных, так и для нелояльных потребителей. При этом важно, чтобы подарок был правильно подобран и оригинален и представлял ценность для целевой аудитории.

 

Потребительское консультирование – способ продемонстрировать товар в действии и подробно представить необходимые характеристики. Он особенно актуален при продаже технически сложных и дорогостоящих товаров (бытовая техника, компьютеры и др.). Для предоставления квалифицированной консультации часто требуются время и глубокие знания о товаре, которыми продавец торговой точки часто не располагает. А подготовленные консультанты предоставят всю необходимую информацию, ответят на все вопросы покупателя и продемонстрируют товар в работе.

 

Анимация продаж – это один из популярных видов промоакций. Данная механика наиболее активно применяется в заведениях HoReCa. При применении анимации продаж потребитель может быть вовлечен в игру, театрализованное действие или конкурс. При этом возможным становится не только установление единичного контакта, но и привлечение большой группы людей. Анимация хороша еще и тем, что представляет возможности для позиционирования бренда с помощью символов и ритуалов.

 

Флешмоб (от англ. flash mob – flash – вспышка; миг, мгновение; mob – толпа; переводится как «мгновенная толпа») – это спланированная массовая акция, в ходе которой большая группа людей появляется в общественном месте, выполняет заранее оговоренные действия, и затем расходятся. Возникнув безотносительно к рекламе как социальное развлечение, флешмоб стал использоваться как инструмент провокационного маркетинга, позволяющий без серьезных затрат привлечь внимание, хотя часто скандального характера.

Французская марка нижнего белья Etam активно использует флешмобы для собственного продвижения. Например, Etam организовала в парижском музее Орсе следующий рекламный флэшмоб: три модели в разноцветном нижнем белье пробежались по залам среди удивленных посетителей. Видео проведенного флешмоба впоследствии было выложено в Интернет, где немедленно стало вирусным хитом.

Промоакции на выставках.

 

Выставки дают широкие возможности для применения различных элементов продвижения. Это может быть распространение информационных материалов, консультации по продукции, проведение опросов и анкетирования, демонстрация товаров и др.

Правильно подобранный персонал играет важную роль при работе на выставках:

промоутеры – распространяют печатные материалы, проводят анкетирование, занимаются сбором и распространением информации по стендам;

стендисты – встречают посетителей, предоставляют консультации, работают с рекламными материалами;

модели (промомодели) – привлекают аудиторию для посещения стенда.

 

КАК СДЕЛАТЬ ПРОМОАКЦИЮ ЭФФЕКТИВНОЙ?

 

Соответствие общей рекламной стратегии.

 

Очень важно, чтобы промоакция соответствовала общей маркетинговой и креативной стратегии рекламной кампании. Этот фактор необходимо учитывать при разработке тактических проектов, так как при их подготовке очень часто не принимается во внимание общая стратегия. Главной ошибкой, которую можно выявить на этапе разработки промо проектов, является несоответствие формата мероприятия общей стратегии компании.

 

Целевая аудитория и механика акции.

 

Определение целевой аудитории дает возможность определить адресную программу акции, понять, к каким конкретно покупателям нужно обращаться непосредственно, а также влияет на выбор механики акции.

Если планируется проведение сэмплинга, важно, чтобы промоутеры знали, кому они должны вручать образцы продукции. Если промоутер не понимает, кто из представителей аудитории относится к целевой аудитории, то будет раздавать образцы всем прохожим. В результате промоутер быстро справится с распространением и посчитает свою задачу выполненной, а компания-заказчик потеряет большой бюджет на контакты с нецелевыми потребителями.

Разрабатывая механику акции, стоит подумать о том, какими инструментами можно воздействовать на потребителя, т.е. «примерить» механику к целевой аудитории и убедиться, что она будет работать.

 

Грамотный промоперсонал – залог успеха.

 

Как любой метод рекламного продвижения, промоакции имеют свои слабые и сильные стороны.

Главное достоинство промоакции – возможность личного контакта с потребителем, но при отсутствии необходимой подготовки промоутеров, это может стать большим недостатком.

Основной причиной неудач при проведении промо-акций является недостаточное внимание к подготовке персонала, которое может допустить промо агентство. Если не обучить промоутеров, представив им полную информацию о продукции и не разъяснить, как вести себя с потребителями, можно получить результат, противоположный ожидаемому.

Во время работы каждый промоутер должен знать свои обязанности, строго следуя механике акции. Знать текст рекламного обращения промоутеру следует наизусть, но также необходимо обладать реальными знаниями о продукте, быть готовым отвечать на возможные вопросы о продукте. При этом главным остается все же человеческое общение, убеждают клиента не сложные технические термины, а доброжелательность, убедительность и искренность.

Для того, чтобы эффективно выполнять поставленные задачи промоутер должен обладать следующими характеристиками: коммуникабельность; простота в общении; умение находить общий язык с разными типами клиентов; грамотная речь и хорошо поставленный голос; приятная внешность (промоутер не обязательно должен обладать выдающимися внешними данными, главное – это опрятность и обаяние); инициативность и быстрота в работе; ответственность (недопустимость опозданий).

 

Соответствие образа промоутера позиционированию товара и предпочтениям целевой аудитории.

 

Внешний образ промоутера должен отвечать позиционированию товара или услуги. Так представление средств для похудения полной девушкой вызовет совершенно неправильные ассоциации у аудитории, да и будет выглядеть просто смешно.

Промоутер должен нравиться целевой аудитории, вызывать доверие. Например, для проведения дегустации чая не стоит приглашать девушек модельной внешности, т.к. этот продукт чаще всего покупают женщины среднего возраста, которые скорее подойдут к невысокой миловидной девушке, вызывающей ассоциации с собственной дочерью. А для дегустации продукции, предназначенной для мужской аудитории, присутствие моделей будет оправдано.

 

Промоформа.

 

Огромную роль в проведении акций играет промо форма, ведь необходимо, чтобы промоутеры как-то отличались от обычных людей. Человек в силу физиологических особенностей воспринимает от 80 до 90 % информации визуально, поэтому было бы ошибочно не задействовать зрительное восприятие, отказавшись от использования яркой и интересной промо формы.

Фантазия дизайнера промо формы всегда базируется на стилистике логотипа, цветов бренда. Так создается образ, который будет максимально соответствовать продукту и вызывать правильные потребительские ассоциации.

В основном заказчики придерживаются традиционного дизайна в промо одежде. В большинстве случаев промоутеры одеты в блузки, кофточки и юбки стандартной длины или же футболки с бейсболками. В то же время существуют различные особенности в позиционировании того или иного продукта или услуги и при определенном позиционировании можно позволить себе отклониться от стандартов. Например, проводя промо акцию в заведениях HoReCa можно использовать более провокационные промо костюмы, которые впишутся в стилистику заведения и станут запоминающимся элементом вечера.

Важным моментом является “сезонность” формы: теплые вещи летом неприемлемы, а работать без головного убора под солнцем или под снегом как минимум вредно для здоровья. Если это не учитывать, то промоутеры снимают элементы формы, в которых им жарко, или надевают теплые вещи под легкую форму. В результате гармоничного образа не получается, а может получиться даже комический эффект.

 

Промоматериалы.

 

POS-материалы являются важной частью промоакции. Листовки, плакаты, а также разнообразные сэмплы и промо сувениры привлекают внимание к акции и чем более оригинальными и отвечающими предпочтениям аудитории они будут, тем больше у акции шансов быть эффективной.

Итак, к проведению промоакции следует готовиться заранее. Промоакция, разработанная в рамках единой маркетинговой стратегии компании, усиливает общий рекламный эффект. Привлечение профессионального промо агентства на стадии подготовки позволяет качественно спланировать и эффективно провести акцию.

 

Event marketing.

 

Event marketing (событийный маркетинг) – способ продвижения товара или услуги с помощью организации специальных мероприятий, создающих эмоциональные связи между потребителем и брендом.

С точки зрения целей бизнеса, специальное событие – это форма вовлечения человека в культуру бренда, корпоративной или другой общности через организацию его действий и переживаний. Через эмоциональное воздействие активизируется внимание целевой аудитории к товару или услуге, но не только, – в зависимости от формата и контента события происходит то или иное позиционирование бренда. Event marketing – это не только инструмент коммуникации с потребителями, но также с бизнес партнерами, а часто и с сотрудниками компании.

Event marketing включает в себя следующие ключевые моменты: информирование аудитории о предстоящем мероприятии; проведение мероприятия; последующая информационная волна.

Все мероприятия event маркетинга можно разделить на следующие виды в зависимости от направленности на определенные целевые группы и целей воздействия.

 

TRADE EVENTS.

 

К категории trade events относятся мероприятия для партнеров, клиентов, дилеров и дистрибьюторов. Эти мероприятия имеют деловую направленность, но не исключают и развлекательной составляющей.

В группу trade events входят: конференции; презентации; приемы; семинары; форумы; конгрессы; саммиты; pr-акции; выставки; креативные промоакции и т.д.

Цель подобных мероприятий – представить товар, наглядно продемонстрировав его достоинства. Мероприятия данной категории также могут организовываться с целью презентации новых услуг, обмена опытом, поиска новых партнеров и т.д.

 

CORPORATE EVENTS (HR EVENTS).

 

Corporate events – корпоративные мероприятия для сотрудников компании.

К corporate events относятся: совместный отдых сотрудников, пикники, вечеринки; дни рождения сотрудников; юбилеи компании; профессиональные праздники; тренинги командообразования (teambuilding) и т.д.

Многие компании используют данный сектор event маркетинга поскольку не вызывает сомнения тот факт, что дружный, сплоченный коллектив - залог успешного бизнеса. Руководство компаний понимает, что забота о сотрудниках - престиж самой организации. А любое профессионально проведенное корпоративное мероприятие направлено на повышение авторитета руководства и на формирование корпоративной гордости.

 

SPECIAL EVENTS.

 

Special events - специальные мероприятия, целью которых является укрепление имиджа продукта или торговой марки.

В группу special events входят: фестивали; концерты; шоу; различные массовые мероприятия; вручение премий; мероприятия для прессы; спонсорские и благотворительные программы; road-show (рекламные туры); специальные события и т.д.

По результатам многих исследований участие в крупных мероприятиях положительно влияет на лояльность потребителей к бренду, вызывая у потребителей положительные эмоции в контексте воспоминаний о хорошем мероприятии, на котором они побывали, а также косвенно влияя на тех, кто на мероприятии не был, но входит в целевую группу. Таким образом, данный вид маркетинга не ограничивается краткосрочным эффектом, отдача от него будет значительно более продолжительной.

Event маркетинг может принести действительно серьезную отдачу, но для этого необходимо грамотно выстроить весь процесс от постановки целей и задач мероприятия и до способов его освещения.

 

ПОДГОТОВКА И ПРОВЕДЕНИЕ EVENT МЕРОПРИЯТИЯ.

 

Определение целей и задач мероприятия, определение целевой аудитории.

 

Разработка event мероприятия, как и любой другой вид маркетинговых коммуникаций, должна начинаться с постановки целей и задач. Для чего проводится мероприятие? Какое сообщение Вы собираетесь донести до аудитории и какие способы будут для этого использованы? Ответы на эти вопросы помогут определить необходимый формат мероприятия и особенности программы. Ведь мероприятие будет эффективным в том случае, если оно будет интересно целевой аудитории. Продукт должен гармонично вписываться в мероприятие и у потребителей не должно создаваться впечатления агрессивного рекламного присутствия.

Выбор времени и места проведения мероприятия.

Время и место – это два параметра, которые определяются исходя из целей мероприятия и характеристик аудитории. При определении даты и продолжительности события необходимо учитывать несколько факторов: время года, календарь (наличие праздников), способы времяпрепровождения вашей аудитории.

Если одной из целей мероприятия является получение широкого освещения в СМИ, то нельзя назначать его на конец недели. Наилучшие дни – среда и четверг, т.к. в этом случае журналисты успеют написать и опубликовать материалы в пятницу-субботу.

Если мероприятие носит увеселительный характер, то его лучше проводить в пятницу или субботу.

Выбирая место проведения, следует отталкиваться от поставленных целей и предпочтений аудитории. До места проведения должно быть легко и быстро добираться из любой точки города, а обстановка должна соответствовать уровню гостей и быть для них комфортной. Также следует позаботиться о том, чтобы все приглашенные могли удобно разместиться.

 

Сценарий мероприятия.

 

Содержание мероприятия должно соответствовать месту, времени, информационному поводу и аудитории. Хорошее мероприятие не может быть организовано без концепции. Событие должно быть организовано так, чтобы о нем хотелось написать и рассказать. В соответствии с концепцией составляется меню, подбирается музыкальное сопровождение, элементы развлекательной части, продумываются подарки: все это составляет единый стиль.

Независимо от вида мероприятия, всегда следует помнить о том, что 80 % информации воспринимается визуально и только 20% восприятия приходится на другие органы чувств. Поэтому необходимо позаботиться о зрелищности каждого момента мероприятия.

Несомненно, всегда следует помнить о том, что культурные и эстетические компоненты мероприятия должны соответствовать целевой аудитории.

 

Оформление места проведения мероприятия и встреча гостей.

 

Интересное праздничное оформление мероприятия всегда вызывает у гостей приподнятое настроение. Для украшения входа можно использовать цветы, флажки, воздушные шары, также будет уместна звучащая из динамиков или живая музыка.

При входе гостей обычно встречают специальные люди. Обязательно должна быть организована регистрация прессы, а иногда происходит и регистрация гостей. При регистрации прессы, журналистам вручают пресс-релизы или пресс-пакеты. Пресс-релиз должен содержать максимум информации, чтобы облегчить работу журналистов, предоставив им необходимую для публикации информацию.

Если предполагается раздача презентационных материалов или образцов продукции, для этого обычно приглашаются модели.

 

Информационная поддержка.

 

Информировать аудиторию о планируемом событии следует заранее. В зависимости от масштабов события достаточен период от 1 месяца до 2 недель.

Способы информирования аудитории зависят от формата мероприятия. Если планируется корпоративное мероприятие и круг приглашаемых лиц известен заранее, подойдет direct marketing. Если планируется открытое массовое мероприятие, то эффективно будет размещение наружной рекламы, лифлетинг и реклама в соответствующих СМИ, Интернет.

Вторая информационная волна о мероприятии может быть запущена уже после его проведения. Дополнительные упоминания о мероприятии в СМИ повышают статус мероприятия, как в глазах участников, так и в глазах остальной публики. Кроме того, это является дополнительным поводом упоминания о продукции и компании.

 

НАИБОЛЕЕ ПОПУЛЯРНЫЕ ВИДЫ EVENT МАРКЕТИНГА.

 

Открытие.

 

Открытие является одним из наиболее популярных видов мероприятий. Главная цель открытия – привлечение внимания целевой аудитории к появлению открываемого объекта. Главную роль при организации открытия играют элементы шоу, способные привлечь аудиторию и склонить к посещению объекта. При планировании открытия, необходимо определить его продолжительность и сформировать развлекательную программу. Мероприятие не должно быть затянутым, но и не должно быть слишком коротким. Программа должна быть идейно связана с поводом.

 

Презентация.

 

Обычно презентации проводятся как мероприятия закрытого типа. Презентация продукта – это событие на 80% посвященное самому продукту. Цель такой презентации состоит в том, чтобы максимально заинтересовать потребителя представленным продуктом и дать о нем полную информацию. Для удержания внимания аудитории необходимо обеспечить максимальную иллюстративность и зрелищность всех аспектов презентации. Помочь в этом могут демонстрационные фильмы, флэш-презентации, проекторы и прочие технические средства, обеспечивающие зрелищность.

 

Выставка.

 

Выставочные мероприятия подразделяются на 2 вида: 1) выставка, посвященная компании и ее продукции, 2) отраслевая выставка, в которой участвует компания. Главной целью в обоих случаях является демонстрация продукта. У выставок много общего с презентациями, но поскольку это мероприятие более растянуто во времени и посещение участников происходит по свободному графику, нет возможности выстроить динамику процесса. Поэтому основное внимание при организации выставок уделяется использованию стендов как статичных средств демонстрации и средствам непрерывной презентации продукта, например, большие презентации на экранах. На выставках прежде всего обращают внимание на внешний вид стенда: он должен быть запоминающимся и наилучшим образом представлять продукт. Нередко компании стремятся внести разнообразие, используя элементы шоу. При этом нужно соблюдать осторожность, т.к. выставки носят характер деловых, а не развлекательных мероприятий и посещают их серьезные специалисты. Поэтому для того, чтобы запомниться при помощи неординарных ходов, необходимо следить за тем, чтобы они были идейно связаны с продвигаемым продуктом.

 

Праздник.

 

Виды праздников очень разнообразны, начиная от праздников городского масштаба и заканчивая уникальными событиями, такими как, например, юбилей компании. Специфика организации мероприятия будет зависеть от вида праздника, но в любом случае 80 % времени мероприятия должно быть посвящено развлекательной составляющей. Праздник событие яркое и эмоциональное, созданию нужной атмосферы помогут яркое оформление, музыка, шары и фейерверки.

 

Спонсорство существующих мероприятий.

 

Особым видом event маркетинга является спонсорство существующих мероприятий и здесь присутствует своя специфика.

Выступая в качестве спонсора, есть возможность представить бренд на крупных и значимых для аудитории мероприятиях не рекламного характера. Это могут быть крупные городские праздники, спортивные соревнования и шоу, громкие клубные вечеринки.

За счет участия в подобных мероприятиях в сознании аудитории устанавливается эмоциональная связь значимого события и бренда спонсора. Выступая спонсором какого-либо события, бренд получает доступ к аудитории вне зависимости от ее отношения к марке. Помимо этого, бренд эмоционально связывается с теми культурными и жизненными ценностями, к которым имеет отношение событие.

Становясь спонсором спортивного мероприятия, бренд обозначает, то что его ценностью является здоровый образ жизни, при спонсорстве клубной вечеринки, бренд показывает, что для него важны современность, общение, свобода.

В зависимости от объема участия спонсора в мероприятии суммы затрат на спонсорство могут быть очень различны. Но в любом случае проведение подобного мероприятия своими силами всегда потребует существенно больших затрат.

Для спонсоров возможны различные форматы участия в мероприятии. Традиционными элементами являются размещение логотипа спонсора на рекламных материалах мероприятия, размещение того или иного вида рекламы непосредственно на мероприятии и проведение конкурсов от спонсора. Также возможны варианты раздачи мелкой сувенирной продукции или просто листовок, проведение сэмплинга и акций типа «подарок за покупку».

 

По материалам www.ad-mix.ru

 

+375 44 740-24-49

info@meverid.by;  meverid@mail.ru

Copyright © 2014, MEVERID Рекламная группа

факс 8 0232 26-75-73, тел. +375 44 740-24-49,

e-mail: info@meverid.by, meverid@mail.ru